Web3营销与品牌建设之道：解密Axie、Nansen等头部项目的产品密码

原文： Decentralised.io

编译：Yuliya，PANews

在当今Web3营销领域，品牌建设与社群运营已成为一个备受关注的话题。对于各大机构的首席营销官(CMO)而言，无论是服务于初创企业还是价值数十亿的协议项目，品牌建设都面临着独特的挑战与机遇。

Web3领域的营销事业堪比纸牌屋的构建过程。除了营销本身的复杂性，从业者还需要应对技术层面的挑战、代币市场波动带来的压力，以及虚假信息的困扰。在这个以程序员和交易员为主导的行业中，建立品牌知名度绝非易事。

正是基于这样的行业背景，Safary Club应运而生。作为一个精英营销人才网络，Safary Club通过邀请制汇聚了Web3领域最优秀的营销专家。这些专家在平台上分享经验、开展合作，共同探索如何将复杂的技术概念转化为大众能够理解和向往的产品。

研究表明，现代社会正经历着严重的注意力危机。产品开发者在充斥着表情包和AI机器人的市场环境中，往往难以获得应有的关注度。仅仅开发优质产品是不够的，注意力经济已成为增长的关键前提。商业成功的核心在于能够持续获取用户注意力，并将其转化为有效的商业关系。

创业理论界对此已有诸多见解：Keith Rabois强调创始人思维的重要性，Paul Graham提出非规模化行动理论，Eric Reis则推崇精益创业方法。然而，在实践中如何构建并维护具有社群属性的品牌，仍然是一个值得深入探讨的话题。

Safary Club的创始人Justin Vogel在这方面进行了创新性的尝试。该平台采用类似Y Combinator的运作模式，为营销人才提供系统化的培训和交流机会。通过对话五位业内顶尖CMO，本文将为创始人们提供早期品牌建设的实践指南。

以下营销专家为本文提供了宝贵见解：

• Centrifuge首席营销官Bhaji Illuminati
• LFJ Exchange(原Trader Joe)的首席营销官Blue
• Asymmetric的普通合伙人Dan Held
• Kraken的增长副总裁Matthew Howells-Barby
• Skale Network的首席营销与增长官Andrew Saunders

这些行业领袖的经验，从Twitter运营到代币产品管理，涵盖了Web3品牌建设的各个关键环节。接下来的内容将详细展开这些真知灼见。

人工策展的力量

在这个数字内容爆炸的时代，我们每天都在经历着前所未有的信息轰炸。统计数据显示，YouTube每天新增的内容量相当于82个人年的时长，每一秒钟就有240万封电子邮件在网络中传递，而普通人每天要接触近10000则广告信息。在这样一个数字丰富但注意力稀缺的时代，选择的增多并没有带来信任的相应提升。

面对海量信息，人们自然而然地寻求专业意见作为决策参考。现代内容平台主要通过两种方式进行内容筛选：

• 一种是算法筛选，如Twitter、TikTok和Facebook等平台通过数据分析来决定内容的传播范围；
• 另一种则是人工策展，这种方式更符合人类文化演进的自然规律。在数字营销领域，这种人工策展往往表现为对细分领域意见领袖的追随。

对于初创企业而言，由于难以在早期就获得知名意见领袖的支持，小型封闭社群成为了一个理想的切入点。许多创始人选择在精心策划的小型聊天群组中分享他们的产品理念。这些封闭且经过策划的社群在从0到1的阶段扮演着重要角色，它们能够提供来自精准用户群的有价值反馈。

在社群互动中，创始人需要把握好一个微妙的平衡。过度营销会导致用户产生排斥心理，而缺乏产品展示又会使项目逐渐被遗忘。经验表明，最有效的方式是通过为社群提供实质性的价值来建立信任。 人们往往更愿意讨论问题而非被动接受解决方案的教育，因此，突出问题的严重性往往能为解决方案的推广创造契机。

当创始人在社群中持续提供价值，即使这些价值与其产品并非直接相关，也能为他们积累重要的信誉资本。这种方式能够培养出一群早期支持者，当创始人最终展示其产品时，这些支持者往往会成为产品的有力代言人。这印证了一个简单的道理： 在品牌建立信任之前，人们往往先相信人。

然而，策展社群往往有其特定的规则和准入门槛。 优质社群的形成离不开有效的管理，而这种管理有时会与商业需求产生冲突。 比如在Reddit上，任何非个人化的营销尝试都可能导致账号被封禁。因此，在获得最初的用户后，如何实现规模化增长成为关键问题。

Y Combinator通过创建Hackernews这样的策展平台为这个问题提供了答案。像Dropbox和Coinbase这样的成功项目最初都是在Hackernews上被讨论的。类似地，ProductHunt也成为了帮助创业项目扩大用户基础的重要平台。

这些人工策展平台帮助创始人绕过了算法分发的限制，但同时也要求建立真实的人际关系和进行有意义的互动。更重要的是，必须赢得社群的信任。那些想要在早期阶段简单外包营销的创始人往往会遭遇残酷的现实：销售的本质在于建立关系。

Dan Held的成功案例很好地诠释了这一点。作为拥有74.4万粉丝的行业意见领袖，他的成功源于持续多年的优质内容输出。

他的成功策略建立在教育大众的基础之上。Dan专注于那些技术性强且具有争议性的话题，如比特币的能源消耗问题或分叉机制，并将这些复杂的概念转化为普通人能够理解的内容。他采用了一个独特的方法： 牺牲 5% 的细节来换取 95% 更大的受众群体。 这种简化策略在Twitter这样的平台上特别奏效，因为它能够更好地抓住用户的注意力。

在2018年到2024年间，随着比特币获得越来越多的认可，Dan作为核心教育者的地位也随之提升。在这个快速发展的领域中， 能够用简单语言传达复杂概念的研究型分析师依然稀缺。 正是这种稀缺性，加上他持续输出的高质量内容，使得整个社群都愿意为他的内容背书和传播，尤其是在对抗虚假信息方面。

建立"合法性"地位是一个漫长的过程。正如Dan所说， 他的唯一秘诀就是年复一年地坚持做同样的事情。 他没有急于在Twitter上推销自己的Substack订阅，而是选择无私地为社群贡献价值。这印证了一个营销真理： 最好的销售往往是不带任何销售意图的分享。

在建立个人品牌的早期，Dan做了一件很多人忽视的事情：他仔细思考并 列出了最能描述自己的关键词。 这些词汇指导他寻找合适的内容主题，塑造独特的表达风格。他深知，我们消费的内容会影响我们创作的方式，因此特别注重语气和表达方式的打磨。

Dan始终将重点放在满足受众需求上。很多创作者容易陷入自我世界的创作，而忽视了受众是否真正关心这些内容。相比之下，Dan的方法更加务实： 及时性强，实用性高，并且对 Twitter 上的热门话题进行深入研究。 正是这种以受众为中心的方法，使他逐渐成为新兴资产领域的权威人物。

这种方法论的成功不仅体现在个人品牌的建立上，也帮助他成功参与创建了多个备受认可的加密货币项目，如Taproots Wizard和Mezo。无论是打造个人品牌、比特币NFT系列还是比特币L2项目，Dan始终坚持同样的原则：持续且真实地提供价值。这种始终如一的态度，正是他能够在数字营销领域取得持续成功的关键所在。

从追随者到所有者

在社交网络成为信息主要来源之前，维基百科就已经展示了志愿者的巨大力量。一位传奇人物自2004年至2018年以来在维基百科上进行了超过250万次编辑，却没有因此获得任何所有权。这种无偿贡献的精神令人惊叹，但同时也引发了一个思考： 如何将贡献转化为有意义的所有权？

在区块链领域，无论是比特币的矿工还是以太坊的质押者，激励机制设计的核心都在于让利益相关者通过有意义的参与获得回报。这一理念同样适用于营销领域。2021年，Axie Infinity的成功很大程度上归功于"玩赚"叙事，让参与者相信他们能够将贡献转化为长期的所有权。这揭示了一个重要真理： 没有人会比认为自己是所有者的人更努力地推广。

空投设计是创造所有权感的有力机制。 以Hyperliquid为例，在代币上线之前就整合了积分系统，暗示未来可能获得代币的概率，由此创造了用户持续参与和互动的循环。这种由Blur在2022年首创的积分机制，为用户提供了一个衡量其贡献价值的指标，而无需直接发放代币。

与 " 玩赚 " 模式需要同时引导代币或 NFT 的供需两端不同，积分系统提供了一个中间地带。 它让产品能够积累关键用户群，为开发团队提供有价值的反馈循环。当然，并非所有用户都能对网络做出足够有意义的贡献而成为部分所有者。

Trader Joe的Blue对社群成员有着独特的见解。在传统观念中，只有在去中心化交易所进行资产转换的用户才被视为"有价值的"。但在Blue看来， 任何与产品或其相关媒体资产（如 Twitter 、 Discord 或 Telegram ）互动的用户都是社群成员。 这些用户可能不会立即进行转换，甚至可能暂时不使用产品，但他们作为社会信号的存在，能够影响其他潜在用户最终转化。

在Blue看来，这类用户的获取已经达到了饱和点。2021年时，由于DeFi领域的巨大兴趣，一个协议只需在该类别中构建产品就能建立社区。注意力和资本会愉快地在产品和协议之间切换以追求收益。但到了2024年第四季度，情况已大不相同。用户已经形成了自己的偏好，尝试新DeFi原语的新鲜感已经大大减弱。 面对核心受众不再关注你所构建的内容时，开拓新领域成为必然选择。 这正是Blue暗示他即将采取的行动。

他认为，互联网正在向短视频内容阶段过渡。对Trader Joe来说，这意味着探索如何将YouTube短视频和Instagram Reels融入其内容策略。这个在9月份的对话当时听起来很奇怪，似乎用TikTok这样的传统社交网络作为加密原生资产的增长引擎不太可能。然而，在接下来的几个月里，像Chill Guy和PNUT这样的多个Meme资产确实在TikTok病毒式视频中找到了立足点。

在社交网络时代，像Chill Guy、Pnut和WIF这样的代币虽然看似昙花一现，但它们展示了社交网络时代资本协调的强大力量。这些没有传统VC支持的Meme资产竟能达到数十亿美元的市值，其中蕴含着深刻的启示。Meme资产与其他"贡献即赚取"（contribute-to-earn）资产一样，具有"公平性"特征。它们为个人提供了足够的上升空间，从而使他们成为产品的核心支持者。虽然创始人不能指望将毕生心血都投入到迷因资产中，但这些资产的运作方式确实提供了宝贵的经验：

如果能在足够短的时间内让足够多的人致富，可能就不用太担心分发问题。

然而，并非所有早期运营者都有能力让社群成员快速致富。也许项目上市还很遥远，或者更糟的是，对积分系统的运作没有发言权。在这种情况下，管理者还能利用哪些杠杆？

所有权的本质不仅仅在于能否交易或拥有资产，更重要的是文化认同和用户与产品互动时的整体体验。

以Nansen的早期发展为例，当分析师在推特上讨论产品时，往往能获得官方账号的转发支持。这种方式提供了一种影响力杠杆：分析师们积极创作Nansen相关内容，因为他们知道可以获得内容分发的机会。随着越来越多的分析师通过Nansen展示他们的工作，该产品逐渐成为投资基金构建市场观点的首选工具。

同样，Dune的创作者排行榜逐渐发展成为发掘新兴分析师的重要平台。像Tom Wan和Hildobby这样的知名分析师正是通过对产品的贡献获得了最初的发展机会。在这些案例中，"所有权"感并非来自对产品本身的直接权益，而是通过个人声誉与产品的共同成长实现的。尽管这些分析师并未从Dune的增长中直接获益，但他们的声誉却随着产品的发展而壮大。

让用户通过产品建立声誉，是所有权影响产品认知的另一种方式。 因为归根结底，声誉才是人们真正拥有的最宝贵资产。这种认知对于理解数字时代的用户激励机制具有重要意义，也为早期项目的社区建设提供了新的思路。

类别创造

前在新兴市场中创造新类别需要具备改变产品战略重点的能力。大多数营销人员并不具备"让用户致富"或通过代币激励用户使用产品的能力。他们常常在有限资源下努力争取最大关注度，这在尚未被认可的新兴市场中尤其困难。

一个典型的例子是：2019年时，若有人提出BlackRock或德意志银行会开发自己的L2解决方案，必定会遭到嘲笑。然而到2024年，随着RWA（真实世界资产）领域的日益成熟，这已成为现实。

类别创造，如同内容创作一样，本质上是一个基于关系的游戏。Centrifuge首席营销官Bhaji Illuminati的经历很好地诠释了这一点。作为一位连续创业者，她在职业生涯中多次带领组织实现数十亿美元的价值。她发现，在企业销售中，决策往往取决于单个人，通常是首席级高管（CXO）。这些高管每天都会收到大量提案，却很难区分它们的优劣。

解决这个问题的一个常被忽视的方法是创建针对特定决策者的小众内容。以RiseWorks为例，该平台允许团队成员选择加密货币或法定货币作为薪资支付方式。虽然薪资解决方案本身并不令人兴奋，但如何管理全球团队这个话题却很吸引人。

对于首次创业者来说，如何在不同文化和时区中保持团队参与度是一个重要但缺乏相关内容的话题。按照Bhaji的观点， 销售人力资源技术的团队最好通过创建小众内容，特别是播客形式来建立公信力。

尽管市场上已有数千个播客争夺注意力，新增一个播客并不能解决所有分发问题。但它为行业专家提供了一个分享观点的平台，无需花费大量时间整理思路。对于CXO来说，受邀参与播客是建立个人品牌的好机会。

然而，并非所有人都适合做播客。对于敏感话题，一个替代方案是创建小型精选工作组。Kraken增长主管Matthew Howells-Barby的经历就是一个很好的例子。他在2014年加入Hubspot，后来在职业休假期间创建了一个专注于创业公司增长角色的专业人士社群。

与向所有人开放的播客不同，封闭式Slack群组汇集了具有特定专业知识的小群体。这种模式之所以有效，是因为人们往往有一些不适合在公开场合讨论的职业问题，同时又需要针对性的高质量建议。

Matthew在2020年疫情封锁期间发现了这一市场空白，并在2021年将业务出售给SEMRush。类似地，Safary建立了一个拥有300多名营销专业人士的网络，为首席营销官提供供应商评估和活动策划方面的建议。

虽然播客和私人群组有助于识别目标决策者，但创造新类别还需要更多努力。就像2019年时没人相信贷款或房地产会完全转向链上一样，现在人们对Virtuals或Ai16z这样的自主代理的未来也持怀疑态度。

在新兴类别中，企业最好联合起来创建工作组。Centrifuge的Bhaji在为自己的协议建立公信力时，就面临着连接区块链和传统金融这两个截然不同领域的挑战。 她与 Coinbase 和 Circle 等大型机构合作建立了代币化资产联盟，从七个创始成员发展到现在有超过 700 家公司申请加入。

这类联盟之所以成功，是因为它们能够用符合特定领域特点的方式进行沟通，而不是用行业通用的术语。例如，与其讨论"快速进入"DeFi池，不如详细分析链上贷款带来的交易效率。像Bhaji创建的联盟能够做到这一点，因此获得了独特的市场地位。

在建立精选社群后，创造有利于积极讨论、协作和商业伙伴关系的环境成为必然的下一步。传统的Slack私信或Zoom会议往往无法完全实现这一目标。尽管加密货币领域的交易大多通过数字方式进行，但像Safary和代币化资产联盟这样的组织都开始拓展线下活动来加强关系建设。

线下活动能够让网络世界中的用户名转化为真实的面孔。例如：

• Bhaji组织了真实世界资产峰会
• Safary的Justin为其社群组织了线下聚会

这两位营销专家都强调，在小众市场中建立社群，需要促进真实的人际互动。

无论是Dan Held致力于建立比特币原生内容的受众群，还是Matthew Howells Barby为增长相关事务打造精选受众，关系都是有效销售的根基。建立社群需要具备以下特质：

• 持续一致性
• 真实性
• 诚信度
• 适度的无私奉献

这些要求可能与初创公司期望的快速发展节奏相悖。对于早期创业公司来说，投入时间参与资产联盟可能难以在内部获得认可。

观察Justin、Bhaji和Dan的成功经验，可以发现一个共同特点：他们都长期专注于无私地提供价值，从而建立公信力和声誉。这种方式最终形成了信任飞轮效应，加速了他们的事业发展。

这种以建立信任为核心的策略虽然需要时间和耐心，但能带来更持久的成功。通过持续提供价值，他们不仅建立了强大的社群基础，更创造了可持续发展的商业生态系统。这种投入虽然初期较大，但从长远来看，能够带来更稳固的市场地位和更有价值的商业网络。

注意力就是一切

营销人员常犯的一个错误是混淆了对代币的忠诚度与对产品的忠诚度。Kraken的Matthew通过一个生动的类比解释了这种情况：

当消费者购买可口可乐时，他们只关心饮料带来的多巴胺快感，而不会关心可口可乐的股价——那是沃伦·巴菲特等机构投资者需要关注的问题。然而在加密货币领域，用户与资产紧密相连：

• 大多数用户首先关注资产
• 往往较少关心底层产品本身

这可能解释了为什么Web3的用户群主要集中在交易所，而不是去中心化应用（dApps）中。

在大众注意力主要集中在资产本身的时期，如何吸引用户？Skale的Andrew Saunders对此提出了几个重要观点：

• 营销人员的首要目标是形成粘性社群：不是空投后就离开的用户，不是仅为测试网激励而来的用户
• 两个主要工具：利用影响力人物（KOL）、建立持续性社群

使用名人建立用户群一直是科技周期的核心策略：

• 1995年，《老友记》演员Matthew Perry和Jennifer Aniston进行Windows使用教学；
• 2002年，Will Ferrell为iPod拍摄广告；
• Jay-Z也为Rhapsody制作过广告。

这些案例表明， 名人能让新兴技术在早期阶段变得 " 火热 " 。但由于预算限制，多数营销人员转向加密货币原生的替代方案——在Web3中具有庞大影响力的创作者。然而， KOL 营销存在两个主要问题：对受众缺乏必要的披露，以及难以验证内容质量是否有效教育目标受众。 最近，Kaito通过提供创作者审核能力解决了这些问题。该平台通过算法验证创作者的影响力范围，评估互动质量和频率，并生成Yap评分（一个中心化的创作者内容效用量化指标）。这种方式帮助协议激励正确的用户群体，提高营销效果。通过这种系统化的方法，项目方可以更好地评估和选择合作伙伴，确保营销资源的有效利用，同时为用户提供更有价值的内容。

Kaito还提供了一个协议原生的Yap仪表板。例如，如果是Monad或EigenLayer这样的项目想要了解在社交媒体平台上谁是他们最顶尖的"Yappers"（或贡献者），该平台就能为他们绘制出这样的图谱。营销人员随后可以利用这些评分通过空投来激励创作者。虽然这些都还处于早期阶段，但可以肯定的是， Kaito 在用户教育和创作者发现方面已经产生了实质性的影响。 这并不意味着有了他们的仪表板，营销人员的工作就变得容易得多。通常，传播故事和引导用户需要情商和原始数据的结合。Andrew的经历提供了一个很好的例子。

Andrew早期曾在亚马逊工作。他们的营销政策之一是 不与有过被捕记录的个人合作。 在某个时期，公司决定与多位嘻哈艺术家合作以扩大市场影响力。考虑到嘻哈艺术家较高的被捕频率，Andrew必须努力改变内部政策才能推进这项活动。这时他已经达到了引入 创作者所需的最后阶段：改变文化。 通常，公司（或协议）的政策会阻碍优秀创作者加入并帮助传播新兴技术。

在早期协议中拥有足够影响力的营销人员有能力定义自己的文化。 Asymmetric的Dan Held因参与Taproot Wizards而闻名。要铸造一个巫师NFT的要求之一是必须拍摄一张淋浴照片。虽然大多数社区会为大型影响力人士或投资者放宽要求，但Taproot坚持了这一承诺。NFT社区的每个成员都必须经历同样尴尬的过程才能铸造NFT。Taproot的大部分对外沟通都保持着这种看似与传统营销脱节的古怪能量，但这有助于培养一种忠于社区的文化。这一点在他们的宣言中也得到了体现。

很少有营销人员具备对新兴创作者下注所需的能力和影响力。 工作往往不在于分析点击率或观看次数，而在于能够品味独立创作者能为整体带来的影响。

• 2008年，Barack Obama创造历史，成为首位主要通过社交媒体获得关注而当选的总统。他是一位年轻的政治家，押注于新兴技术来助力他的竞选。
• 2024年，特朗普总统从加密货币原生支持者那里获得了大量支持，这些人都是单一议题选民。

在这两个例子中， 新兴技术都对一个国家的命运产生了重大影响。

在Twitter上持续上演的戏剧性事件和价格下跌引发的情绪之间，我们往往忽视了一个事实： 加密货币的成功最终取决于其吸引用户的能力。

这对营销人员的影响更大，因为他们往往是在经济低迷时期首先被裁员的，而且难以量化他们工作的直接影响。但是，我们这个行业从暗网货币到主流的演变，很大程度上依赖于营销人员将代码转化为能在人们心中留下印记的故事的能力 。如果我们要吸引下一个十亿用户，就必须同时赋予他们权力、珍视他们并为他们喝彩。

* 注： Decentralised.co是Kaito NFT的最大持有者之一。这些NFT是作为付费订阅用户空投的一部分获得的。他们从2024年第一季度开始就是平台用户。